Lancement du Barilla Center for Food and Nutrition

Lundi 17 octobre 2011 a eu lieu le lancement du Barilla Center for Food and Nutrition (BCFN) à l’Ambassade d’Italie à Paris. De grandes sociétés de l’agroalimentaire étaient représentées et des journalistes étaient présents dans ce lieu typiquement à l’italienne.

Accueillis comme il se doit par l’Ambassadeur d’Italie en France, c’est Guido Barilla lui-même, Président du groupe, qui lança la soirée de présentation par expliquer un paradoxe qui nous entoure : 1 milliard de personnes souffrent de sous nutrition dans le monde alors qu’un autre milliard souffre d’obésité. Partant de ce fondement, le centre d’idées BCFN est né en 2009 afin d’analyser les grands thèmes liés à l’alimentation et à la nutrition dans le monde et de les étudier à travers une approche multidimensionnelle. Des facteurs économiques, scientifiques, sociaux et environnementaux sont donc analysés dans leur rapport de cause à effet avec la nourriture. Chacun de ces thèmes a été l’objet de publications scientifiques, de recommandations précises et concrètes, de présentations aux institutions et de débats ouverts à la société. Quatre grands chantiers sont alors étudiés :

• La nourriture pour tous
• La gestion durable de notre planète en accord avec les nouvelles habitudes alimentaires
• La nourriture pour la santé
• La nourriture pour la culture

 Les différents thèmes sont proposés par le comité consultatif composé de scientifiques et d’experts appartenant à des secteurs variés mais en totale complémentarité. Il est, par la suite, prévu d’impliquer des experts externes, des centres de recherche et d’université, appelés à apporter une contribution précise et de haut niveau aux études.

Cet incubateur d’idées s’inscrit donc parfaitement dans le contexte actuel de l’alimentation où la gestion de notre patrimoine devra se faire avec l’accroissement de la population mondiale.

Pour plus d’informations, consultez le site internet : www.barillacfn.com

En Italie, l'agroalimentaire français mise sur la communication

L’Italie redécouvre actuellement les produits du terroir et la gastronomie régionale. Un contexte synonyme d’opportunités pour l’agroalimentaire français à condition de mieux faire connaître ses particularités.

« Certes, l’Italie se caractérise par une gastronomie très riche. Mais cela ne signifie pas que le marché local arrive plus facilement à saturation et qu’il manque de la place pour les exportations françaises. » Les propos du critique gastronomique italien Davide Oltolini devrait rassurer bon nombre de sociétés de l’Hexagone. Si le bon goût et le savoir-faire français voyagent un peu moins facilement vers le voisin italien, ce dernier ne représente pas moins une terre d’opportunités. La France reste son deuxième fournisseur de produits agroalimentaires et représente 14,6 % de ses importations. La viande, les produits laitiers, les produits de la mer, les huiles, fruits, céréales et boissons sont les principales denrées acheminées vers l’Italie.

De plus, « il est indiscutable que les produits français ayant une image de qualité et de terroir sont recherchés par les consommateurs italiens », souligne Ettore Zanoli, directeur de l’agence italienne Sopexa (Société pour l'expansion des ventes des produits agricoles et alimentaires français), dont la mission est la promotion locale des produits hexagonaux à travers le conseil et l’accompagnement des entreprises. « Pendant longtemps, l’image de la France est restée liée à des restaurants formels, élégants, ainsi qu’à quelques spécialités laitières très connues. Nous assistons actuellement en Italie à la redécouverte de la gastronomie régionale et des produits de terroir. C’est un contexte intéressant pour la richesse de l’offre française. Malheureusement, les personnes qui s’en aperçoivent sont souvent limitées à une catégorie restreinte de la population. Le savoir-faire français a besoin d’opérations promotionnelles et de campagnes variées pour se faire connaître », analyse Ettore Zanoli. Dans le sillage de l’opération « So French, So Good » lancée par le gouvernement français pour soutenir la filière agroalimentaire nationale à l’export, Sopexa Italie tente elle aussi de mieux promouvoir la gamme d’actions élargie qu’elle propose.

Son activité va du conseil marketing au développement de campagnes publicitaires dans la presse et la télévision en passant par la mise en place de jeux-concours pour les consommateurs et professionnels. La Sopexa organise également des événements, prend en charge la promotion sur les points de vente et auprès de la grande distribution, et oriente ses clients sur les principaux salons alimentaires. Sopexa Italie gère des programmes de communications pour plusieurs millions d’euros. Elle compte parmi ses clients des institutions et des interprofessions françaises, ainsi qu’un nombre croissant d’entreprises privées à la recherche de projets de communication structurés ou d’actions ponctuelles de promotions opérationnelles sur des points de vente. Bongrain, Entremont, Germicopa, Lactalis, Maille, Maître Prunille, ou encore Pom’ Alliance figurent parmi les nombreux acteurs français dont les ambitions se tournent aujourd’hui vers l’Italie.

Des salons incontournables
Les principaux efforts en matière de promotion du bon goût français se concentrent autour de l’important salon Tutto Food de Milan. L’événement rassemble près de 2 000 exposants et une centaine de pays. Avec une croissance du nombre de visiteurs de 25 % entre les deux dernières éditions, il s’agit d’une des manifestations-phares les plus prometteuses du secteur en Europe. Grâce au partenariat de la mission économique Ubifrance de Milan, l’événement donne accès à un programme personnalisé de rendez-vous d’affaires ciblés, à des visites de points de vente adaptés et une présentation du marché agroalimentaire.

Le Salon des glaces, de la pâtisserie et de la boulangerie de Rimini, le Salon international de la boulangerie – pâtisserie, des pâtes fraîches et des pizzas de Milan, ou encore le Salon du goût et de l’alimentation de Turin figurent parmi d’autres événements d’envergure vers lesquels les professionnels du secteur sont appelés à se tourner. « Une participation à de pareils rendez-vous permet de bénéficier d’une vitrine unique pour mettre en avant des produits, développer des partenariats, élargir son champ d’intervention et, en conséquence, augmenter les ventes. C’est l’occasion de mieux appréhender le marché agroalimentaire italien et ses opportunités actuelles et de rencontrer des professionnels européens de tous horizons, notamment au cours de rendez vous personnalisés », explique Ettore Zanoli. •

L'Italie tremble devant la sauce tomate "made in China"

Après le textile, c'est au tour de l'industrie alimentaire chinoise - en pleine expansion, avec des hausses de 40% par an - de déferler sur le Vieux continent. Alarmé par la baisse du prix du concentré de tomates, le gouvernement italien demande à Bruxelles des normes pour protéger les producteurs de l'Union européenne.

Les économistes l'ont prédit depuis longtemps: la déferlante en Europe de produits de consommation "made in China" ne va pas se limiter aux jouets en plastique, jeans, tee-shirts ou sous-vêtements de mauvaise qualité. Après le textile, l'industrie alimentaire chinoise est aussi en pleine expansion, avec une augmentation de 325% sur ces huit dernières années et un revenu astronomique de 241,8 milliards de dollars prévu pour 2005, estiment des spécialistes.

Aujourd'hui, même des pays comme la France ou l'Italie, réputés pour leur cuisine et leurs bons aliments du terroir, commencent à trembler face aux importations chinoises. La chute des prix du concentré de tomates en Italie vient d'ailleurs d'inciter Rome à demander à l'Union européenne de mieux protéger les produits du Vieux-Continent face aux importations chinoises, relate le quotidien Il Messaggero.

Inquiète pour sa production nationale, l'Italie qualifie la compétition de "déloyale". En effet, tandis que l'Union européenne fixe des normes strictes pour ses fruits et légumes, la production "made in China" se ferait à grands coups de pesticides et au mépris total des critères stricts de l'UE concernant la sécurité alimentaire et l'hygiène. Du point de vue du Gouvernement italien, une interdiction d'importation sur le concentré de tomates chinois pour "compétition déloyale" se justifierait aussi par une distorsion sur les prix. Ceux-ci, pour être corrects, devraient indiquer sur les boîtes de concentré le coût du transport depuis la Chine.

"Notre table est envahie par des produits chinois!", titrait récemment La Padania, un média dirigé par le très conservateur italien Umberto Bossi. Ajoutant: "Les statistiques sont claires: c'est bel et bien d'une invasion qu'il s'agit." Dans son élan nationaliste, La Padania oublie de relever que la formule des nouilles et raviolis a été importée d'Asie par Marco Polo, préférant insister plutôt sur un point crucial et actuel: celui de la traçabilité des aliments.

Les boîtes de sauce tomate élaborées en Europe et estampillées "made in Italy" ou "made in France" ne précisent pas qu'une partie de leur contenu vient en réalité de la Chine. Un pays dont la production serait forcément de moindre qualité, s'empressent d'affirmer des analystes italiens: dans un marché émergeant de cette taille, l'élaboration des denrées chinoises serait forcément immature, ou mal maîtrisée.

Chantre du marché libre au sein du G8 (pays les plus industrialisés), l'Italie risque finalement de se faire prendre à son propre jeu. En 2004, le "pays de la botte" a ainsi importé environ 157 000 tonnes de concentré de tomates chinoises, pour 72 millions d'euros. Et la plus grande partie de cette matière première est bel et bien utilisée comme assaisonnement pour les pâtes et autres produits "à l'italienne"... exportée sur les marchés en Afrique et au Moyen-Orient.

 

Le même phénomène gagne du terrain en France: le groupe chinois Chalkis, numéro deux mondial de la tomate, a déjà absorbé plusieurs sociétés agroalimentaires européennes, dont "Conserves de Provence". Ce groupe réalise un chiffre d'affaires annuel de 68,5 millions d'euros, en majorité auprès des grandes surfaces qu'il approvisionne en sauces et ketchup pour leurs marques de distributeurs. Son contrat avec Chalkis prévoit une augmentation progressive (actuellement 20%) de la part des tomates chinoises dans ses préparations.

L'heure de la "tomate globale" a sonné, s'alarment en France des producteurs du Vaucluse. "Les experts craignent que cette alliance franco-chinoise, une première dans le monde agroalimentaire français, ne constitue un cheval de Troie pour le groupe chinois en Europe afin de s'imposer sur d'autres productions".
Même son de cloche au Maghreb, actuellement un des principaux exportateurs de tomates en France. Un rapport de l'Observatoire national de l'agriculture en Tunisie se dit préoccuppé par l'avenir incertain de la tomate du Maghreb en Europe. DATAS 

FRAUDE L'huile d'olive « italienne » est en partie importée de l'étranger

Quatre bouteilles sur cinq d'huile d'olive extra-vierge « italienne » sont en réalité coupées avec de l'huile étrangère sur un marché qui pèse cinq milliards d'euros par an, selon une enquête publiée vendredi dans le quotidien La Repubblica.

De l'huile à bon marché en provenance de la Grèce, de l'Espagne, du Maroc et de la Tunisie est mélangée avec de l'huile italienne, plus chère, dans un commerce hautement opaque qui fait actuellement l'objet d'une enquête par les douanes et la police fiscale, selon le rapport.

« Il y a un groupe puissant dans l'agroalimentaire qui s'enrichit illégalement grâce à l'importation et l'absence de traçabilité des huiles mélangées », a affirmé Stefano Masini, cité dans l'article. « Il est temps d'aborder la question de l'agri-mafia pour l'huile d'olive », a-t-il dit.

Le rapport souligne que l'un des problèmes pour les enquêteurs est que les producteurs et les exportateurs de l'huile d'olive étrangère sont souvent des filiales des mêmes entreprises qui importent et vendent l'huile en Italie. « Ils contrôlent les prix, ils contrôlent le marché. Il fut un temps où ces entreprises réputées pressaient les olives. Maintenant, ils ont des silos », a-t-il poursuivi.

Selon La Repubblica, l'huile d'olive étrangère est importée pour seulement 0,2 €/kg, puis est revendue plus de 4 €/kg.

Les étiquettes spécifiant les mélanges qui doivent apparaître sur les bouteilles vendues en Italie ou exportées sont souvent trompeuses ou illisibles, conclut le rapport.

Agroalimentaire : le "marketing fin " de Florette

Florette, le leader européen du marché des salades et légumes frais prêts à l'emploi, est présent en Italie depuis 1999. « Le pays est l'un des principaux marchés de consommation en Europe », explique Lelio Mondella, directeur général de Florette Italia.

 

Le niveau des ventes de salades et de légumes frais prêts à l'emploi est depuis peu de temps supérieur à celui de la France, alors que le taux de pénétration italien est encore nettement inférieur à celui de la France (59 % contre 73 % selon Nielsen) d'où l'existence d'un véritable potentiel de croissance. « Notre objectif est de jouer un rôle important même sur le marché italien grâce à une marque premium, en comptant non seulement sur notre capacité d'innovation mais aussi sur une excellente qualité du produit et du service », précise Lelio Mondella.

 




Les salades représentent la grande majorité des ventes de Florette Italia, mais la filiale commercialise également des légumes prêts à l'emploi, des salades avec crudités et des aides culinaires gourmandes et inédites. Les exigences du marché obligent à d`importants efforts de sécurité et de qualité.

En effet, le consommateur italien est un bon connaisseur des salades et de leurs différentes variétés (laitue, mâche, iceberg, roquette, etc.). Il est en outre très sensible à la fraîcheur et à l'aspect visuel du produit. « Les distributeurs à qui nous livrons veulent donc toujours recevoir une matière première de qualité, si possible d'origine italienne », indique Lelio Mondella. Ce dernier insiste sur l'importance de la proximité avec les fournisseurs agricoles.

De plus, le consommateur italien aime manger les salades en accompagnement des plats, d'où la nécessité de lui proposer des salades à petites feuilles (jeunes pousses) et des salades matures bien coupées et adaptées. En outre, certaines variétés sont plus demandées dans certaines zones. Le conditionnement n'est pas non plus uniforme. Dans les villes du Nord, les mini-sachets destinés aux singles, qui recherchent de plus en plus des produits très pratiques par manque de temps, remportent un bon succès.

 

Pour répondre toujours mieux aux exigences de ce marché, Florette est aussi en train de travailler pour être de plus en plus proche de ses clients du point de vue de la logistique. Prochainement, la filiale devrait inaugurer une nouvelle usine, située près de Novara, qui devrait répondre à cet engagement stratégique.

En définitive, le marché italien est un bel exemple, porteur de leçons pour les PME françaises de l'agroalimentaire. Le produit français a ses chances mais à condition de bien s'adapter au contexte local. « Il faut mettre en place un marketing très fin pour répondre aux besoins du client » conclut Lelio Mondella. 

Les broutards français ont du soucis à se faire

Actuellement, 86% des approvisionnements italiens en broutard sont d’origine française. Or, l’Institut de l’élevage a récemment pointé du doigt la fébrilité du marché italien. Et trois principales raisons font dire aux experts que la France devrait d’ores et déjà anticiper et chercher d’autres débouchés pour ses broutards.

La première d’entre elle est la réduction progressive de l’intérêt des acheteurs pour le « cœur de gamme », aujourd’hui occupé par les taurillons nés en France et engraissés en Italie, au profit de deux autres segments en pleine croissance : le premier prix et le haut de gamme. Or, les viandes polonaises, allemandes et même irlandaises sont bien mieux placées sur ces segments que la viande française.

Deuxième raison, la plaine de Pô où se concentre la majorité des activités d’engraissement italiennes est actuellement soumise à une forte pression foncière, compliquant l’accès à de nouvelles terres.

Enfin, dernière raison évoquée, « la récente envolée du nombre d’unités de production de biogaz » dont les cultures dédiées entraînent une pression supplémentaire sur les surfaces et le marché du maïs et du sorgho.

Ainsi, l’Institut de l’élevage prévient que « la filière française d’exportation doit redouter davantage la rétractation de l’activité d’engraissement en Italie que la concurrence des broutards étrangers ». Les recommandations faites par l’Institut de l’élevage consistent à renforcer la filière franco-italienne, notamment par une meilleure adéquation de l’offre française aux besoins des engraisseurs italiens. Autre proposition moins convaincante, « miser sur le remplacement de l’exportation des bovins maigres par des exportations de viande ». Seul problème, les capacités actuelles d’engraissement de l’Hexagone sont loin d’être adaptées à cette solution, et rien ne garantit le remplacement de 100% de la viande franco-italienne par de la viande française. Quand bien même, les niveaux de prix seraient-ils satisfaisants pour les éleveurs ? Rien n’est moins sûr… Le marché italien de la viande est autrement plus concurrentiel que celui des broutards.

L'agroalimentaire en Italie: des niches porteuses, à condition de savoir se différencier

Le rayon des pâtes est évidemment le plus long de tous. Celui des vins, tous italiens y compris les mousseux, est plus important encore que celui d'un supermarché en France. 

Pour ce qui est de l'huile d'olive, rien que pour la variété dite « extra-vierge », c'est-à-dire le haut de gamme, nous avons recensé une cinquantaine de marques et plus encore de produits...

Autre caractéristique : au rayon réfrigéré des jambons, fromages et produits frais, on constate une accumulation de produits, pas toujours bien ordonnés, mais qui fournit une impression de volume, et de possibilité de choix de marchandises, inhabituelle.

 

L'offre de la distribution reflète à la fois l'importance de l'agriculture (numéro deux en Europe après la France et numéro un pour les fruits et légumes) et de l'industrie alimentaire ainsi que l'existence d'un marché intérieur à la fois important et sophistiqué. Et il ne faut pas oublier la puissance de la gastronomie italienne. « Il y a 300 variétés de pain référencées en Italie contre 80 en France », explique Franck Bocquet, directeur général de Délifrance Italia. En matière de viennoiserie, les Français ont tendance à penser qu'ils sont les champions du monde. « Nous avons recensé en Italie quatre fois plus de variétés qu'en France », précise-t-il.

Pas facile dans ces conditions pour la « French touch » de s'imposer, mais pas impossible non plus. Pour preuve, l'excédent commercial bilatéral de 2,5 milliards d'euros en 2007 dans l'agriculture et l'agroalimentaire, qui représentent tous deux 15 % des exportations françaises vers l'Italie. « Même dans les fruits et légumes, notre balance commerciale est excédentaire », fait remarquer Pierre Lignot, chef de la Mission économique à Milan.

La France vend certains produits que l'Italie ne produit pas (endives par exemple), les calendriers de production sont décalés et les exportateurs tricolores ont su se positionner. Le tout est d'être, en quelque sorte, al dente. « L'Italie est un marché de niches. Tout notre travail consiste à les identifier puis à rechercher des opérateurs français qui pourraient s'y intéresser », précise Pierre Lignot. Même dans les vins et mousseux, des opportunités existent car l'Italie ne produit pas toutes les variétés et le consommateur italien est ouvert à la nouveauté.

Delphine Veissière, après une carrière d'analyste de banque dans les vins et spiritueux, a décidé de créer en 2004 une entreprise d'importation et de commercialisation de vins et de champagnes au nom évocateur : La Flûte. « Le marché du vin est déjà très battu et mature. Nous avons sélectionné des produits d'élite dans le cadre d'une stratégie de niche », précise-t-elle. Son chiffre d'affaires a explosé : il devrait atteindre 2 millions d'euros cette année.

Dans certains segments, il faut adapter le produit. « Pour réussir en Italie, il faut comprendre la culture et les habitudes des consommateurs et offrir davantage que ce qui existe sur le marché », explique Franck Bocquet. Et ce dans un contexte hyperconcurrentiel (environ 200 concurrents pour Délifrance !) où l'erreur est coûteuse. Ainsi, pour les croissants, la société vend en Italie des produits fabriqués avec un beurre italien et ses brioches sont fourrées. Au total, plus de deux tiers des produits ont fait l'objet d'une adaptation.

Les responsables d'entreprises françaises interrogés insistent aussi sur le fait que le « plus » qu'elles apportent ne se limite pas au produit. « Pour l'emporter, il faut jouer au maximum la carte de la différenciation. Celle-ci peut concerner aussi bien le produit que le service, le support ou la communication », explique un consultant.

À chacun donc de faire son étude de marché et d'imaginer les formes de la différenciation, lesquelles varient bien évidemment selon les segments. Pour faire connaître les produits, Delphine Veissière a eu recours, dès le démarrage, aux services d'une attachée de presse qui lui a permis d'être connue dans les journaux et d'avoir une notoriété. « Sans payer », souligne-t-elle. Elle a également lancé un « concept store » spécialisé dans le champagne destiné à faire connaître par le biais de « cours de dégustation ».