L'agroalimentaire en Italie: des niches porteuses, à condition de savoir se différencier

Le rayon des pâtes est évidemment le plus long de tous. Celui des vins, tous italiens y compris les mousseux, est plus important encore que celui d'un supermarché en France. 

Pour ce qui est de l'huile d'olive, rien que pour la variété dite « extra-vierge », c'est-à-dire le haut de gamme, nous avons recensé une cinquantaine de marques et plus encore de produits...

Autre caractéristique : au rayon réfrigéré des jambons, fromages et produits frais, on constate une accumulation de produits, pas toujours bien ordonnés, mais qui fournit une impression de volume, et de possibilité de choix de marchandises, inhabituelle.

 

L'offre de la distribution reflète à la fois l'importance de l'agriculture (numéro deux en Europe après la France et numéro un pour les fruits et légumes) et de l'industrie alimentaire ainsi que l'existence d'un marché intérieur à la fois important et sophistiqué. Et il ne faut pas oublier la puissance de la gastronomie italienne. « Il y a 300 variétés de pain référencées en Italie contre 80 en France », explique Franck Bocquet, directeur général de Délifrance Italia. En matière de viennoiserie, les Français ont tendance à penser qu'ils sont les champions du monde. « Nous avons recensé en Italie quatre fois plus de variétés qu'en France », précise-t-il.

Pas facile dans ces conditions pour la « French touch » de s'imposer, mais pas impossible non plus. Pour preuve, l'excédent commercial bilatéral de 2,5 milliards d'euros en 2007 dans l'agriculture et l'agroalimentaire, qui représentent tous deux 15 % des exportations françaises vers l'Italie. « Même dans les fruits et légumes, notre balance commerciale est excédentaire », fait remarquer Pierre Lignot, chef de la Mission économique à Milan.

La France vend certains produits que l'Italie ne produit pas (endives par exemple), les calendriers de production sont décalés et les exportateurs tricolores ont su se positionner. Le tout est d'être, en quelque sorte, al dente. « L'Italie est un marché de niches. Tout notre travail consiste à les identifier puis à rechercher des opérateurs français qui pourraient s'y intéresser », précise Pierre Lignot. Même dans les vins et mousseux, des opportunités existent car l'Italie ne produit pas toutes les variétés et le consommateur italien est ouvert à la nouveauté.

Delphine Veissière, après une carrière d'analyste de banque dans les vins et spiritueux, a décidé de créer en 2004 une entreprise d'importation et de commercialisation de vins et de champagnes au nom évocateur : La Flûte. « Le marché du vin est déjà très battu et mature. Nous avons sélectionné des produits d'élite dans le cadre d'une stratégie de niche », précise-t-elle. Son chiffre d'affaires a explosé : il devrait atteindre 2 millions d'euros cette année.

Dans certains segments, il faut adapter le produit. « Pour réussir en Italie, il faut comprendre la culture et les habitudes des consommateurs et offrir davantage que ce qui existe sur le marché », explique Franck Bocquet. Et ce dans un contexte hyperconcurrentiel (environ 200 concurrents pour Délifrance !) où l'erreur est coûteuse. Ainsi, pour les croissants, la société vend en Italie des produits fabriqués avec un beurre italien et ses brioches sont fourrées. Au total, plus de deux tiers des produits ont fait l'objet d'une adaptation.

Les responsables d'entreprises françaises interrogés insistent aussi sur le fait que le « plus » qu'elles apportent ne se limite pas au produit. « Pour l'emporter, il faut jouer au maximum la carte de la différenciation. Celle-ci peut concerner aussi bien le produit que le service, le support ou la communication », explique un consultant.

À chacun donc de faire son étude de marché et d'imaginer les formes de la différenciation, lesquelles varient bien évidemment selon les segments. Pour faire connaître les produits, Delphine Veissière a eu recours, dès le démarrage, aux services d'une attachée de presse qui lui a permis d'être connue dans les journaux et d'avoir une notoriété. « Sans payer », souligne-t-elle. Elle a également lancé un « concept store » spécialisé dans le champagne destiné à faire connaître par le biais de « cours de dégustation ».